Historia de un (mal) rebranding: La ida y vuelta de HBO MAX
Desde principios de siglo, la marca HBO era sinónimo de televisión de calidad. Incluso si una serie buena no era suya, parecía de HBO.
Luego, apareció Netflix, la guerra del streaming, y uniones de conglomerados que acaban con la fusión entre Warner Media y Discovery+.
En 2022, el servicio de streaming de HBO (que ya había sido nombrado antes como HBO Go y HBO Now) pasaba a llamarse oficialmente HBO Max.
Tragedia en tres actos
El cambio de nombre se debe a la ampliación de contenidos llegados de otras plataformas de Discovery (principalmente realities y true crimes) que se alejan bastante del contenido creado por HBO que a todos se nos viene a la cabeza.
Posteriormente, se decide cambiar el nombre de la plataforma a simplemente Max (ojalá la hubieran llamado Max Power, un nombre mucho más dinámico*).
¿El resultado? Según se mire: el número de suscriptores ha crecido, pero ha habido una indudable dilución de la marca (la mayoría de la gente la sigue llamando HBO), ciertamente ha perdido posicionamiento como televisión de prestigio pasando a ser "una plataforma más", y las acciones del conglomerado Warner no consiguen levantar cabeza.
La prueba definitiva de que no ha ido como se esperaba, es la marcha atrás en el naming, algo que es sumamente raro de ver, especialmente en multinacionales como estas.
Este verano, la plataforma a la que seguramente has seguido refiriéndote como HBO Max, se volverá a llamar así.
Cuando no necesitas un rebranding, si no un reposicionamiento
Cuando HBO entró, a través de Warner, en el ecosistema de Discovery+, la compañía tenía el claro objetivo de salir del nicho de televisión adulta de calidad y salir a pelear la batalla del contenido genérico para todas las edades y públicos, es decir, tratar de darle la pelea a Netflix (y a Disney+).
El contraste con reposicionamientos exitosos es revelador. Netflix ejecutó una transición perfecta de distribuidor de DVDs a plataforma de streaming manteniendo su identidad de marca y comunicando claramente el cambio. De hecho, a pasado de simple plataforma de streaming a producir sus propias series y películas sin necesidad de volverse muy locos a nivel de branding. Ted Sarandos lo dejó claro hace años diciendo: "tenemos que convertirnos en HBO antes de que HBO se convierta en nosotros".
Disney+ creó una nueva marca sin diluir la marca madre, manteniendo una propuesta clara de "entretenimiento familiar".
Apple TV+ entró con una identidad definida desde el principio: contenido original premium con el sello Apple. Ninguna intentó ser "todo para todos" como Max.
Estas plataformas son marcas poderosas en su campo, entre otras muchas cosas, porque tienen una propuesta de valor clara, y sólo con nombrarlas o ver su logo, todos tenemos en la cabeza qué esperar de ellas y qué no.
El problema de nuestro amigo Max fue confundir reposicionamiento con rebranding, cuando lo segundo no te asegura lo primero si no tienes una estrategia sólida detrás.
Warner renunció de manera asombrosa a un posicionamiento que HBO había construido durante más de dos décadas, basado en tres pilares: calidad percibida (series como "Los Soprano" habían establecido un estándar), exclusividad (contenido para adultos sofisticados que no encontrarías en otras cadenas) y consistencia de marca (su eslogan: "It's Not TV. It's HBO" encapsulaba perfectamente su diferenciación).
El cambio a Max diluyó estos tres pilares simultáneamente. Al parecer, los usuarios no pedían que HBO fuera "más como Netflix".
Del fiasco de Max podemos aprender que cuesta mucho más que cambiar el nombre o el logo para cambiar la percepción de marca que tienen los consumidores, incluso tratándose, en palabras de su CMO de "la mayor campaña en términos de inversión publicitaria de la historia de Warner Bros".
Toda esta historia, más allá de que soy una persona que disfruta leyendo sobre el caos corporativo de compañías gigantes, es que me da una excusa para hablar del tema del reposicionamiento, que me parece muy interesante, y sobre cómo se puede enfocar.
¿Cuándo necesitas reposicionar tu marca?
Si las marcas son lo suficientemente longevas, puede llegar el momento en que haya que plantear un reposicionamiento de marca, es decir, tratar de cambiar cómo esa marca es percibida históricamente por los consumidores.
Según April Dunford, experta en posicionamiento estratégico, existen señales claras que indican cuándo es necesario considerar este cambio.
Primero, cuando tu categoría de mercado ha evolucionado pero tu marca sigue siendo percibida dentro de los límites antiguos —algo que HBO Max experimentó al intentar expandirse más allá del contenido premium hacia un servicio de streaming más amplio.
Segundo, cuando los competidores han redefinido las expectativas del mercado y tu posicionamiento actual te coloca en desventaja.
Tercero, cuando tu propuesta de valor real ya no coincide con la percepción que tienen los consumidores de tu marca. Sin embargo, Dunford también advierte sobre los riesgos del reposicionamiento innecesario. Cambiar una marca establecida puede confundir a los consumidores leales y diluir años de construcción de marca.
Más allá de estas señales, otras razones comunes para reposicionar una marca incluyen: que la marca haya alcanzado su techo de crecimiento, que su posicionamiento actual sea débil o poco relevante, que la imagen de marca se haya deteriorado, o que la entrada de nuevos competidores —especialmente si son agresivos— haya debilitado sus ventajas tradicionales.
También es habitual reposicionar para adaptarse mejor a nuevas necesidades del cliente, justificar un precio más alto, entrar en nuevos mercados o revitalizar productos en fase de declive.
Sin embargo, antes de liarse a cambiar elementos de identidad de marca (¡especialmente el nombre!) es bueno recordar que, antes de tener un plan, siempre hay que tener una estrategia.
*P.D. Si has pillado la referencia de Max Power tienes edad para irte a hacer un chequeo médico general
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HBO Maxes Out: The Risk of Corporate Rebrands - inc.com
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