¿Es la teoría del "internet muerto" una profecía autocumplida?
La teoría del internet muerto es una de esas teorías locas que aparecen de vez en cuando en foros como Reddit o 4Chan.
La premisa es que la actividad no humana en internet ha superado a la real, y que la mayoría de contenidos e interacciones que se llevan a cabo no está realizado por personas si no por "bots" de diversos tipos, desde "crawlers" de motores de búsqueda a bots maliciosos.
Hace menos de un lustro, nos hubiera parecido otra de esas paridas más o menos divertidas (y no tan peligrosas como otras) que surgen de los recovecos de esas comunidades.
Sin embargo, con la aparición de los LLMs y su capacidad de generar contenido e interactuar en redes sociales, la teoría ha pasado de sonar descabellada a quizá un poco exagerada y, en el peor de los casos, premonitoria.
Hasta el propio Sam Altman, uno de los grandes culpables de que Internet, si no está muerto, esté en la UCI, publicó este tweet al respecto hace unos días:
Más que muerto, zombie
Sólo hay que pasar un rato en LinkedIn para ver la cantidad de publicaciones y comentarios que no han pasado el mínimo filtro humano.
Hace unos meses, Meta anunció que iba a desplegar miles de cuentas creadas con IA que interactuarían como cuentas legítimas.
Y también hemos tenido noticias absurdas como la siguiente, una de mis favoritas:
Un tipo creaba música con IA, y, a su vez hacía que la IA la escuchara, generando la friolera de 10 millones de dólares con las reproducciones. Fue detenido por fraude.
Pero ya sabemos que el fraude es muy malo si lo hace una persona, pero no si lo hace una compañía: Spotify fue acusada hace poco también de estar introduciendo música generada con IA en sus playlist para ahorrarse dinero en royalties de músicos.
¿El marketing también ha muerto?
El marketing y sus canales es que mueren dos o tres veces por semana pero ahí siguen aguantando como pueden.
Para los profesionales del marketing, esta zombificación de internet plantea problemas que van mucho más allá de lo anecdótico.
Durante muchos, los que hacemos marketing hemos pagado por clicks, impresiones o interacciones en redes para dirigir a las personas hacia una conversión.
Ya no es que los clicks tiendan a cero, si no que muchos de los que hay los hacen bots.
Pero, ¿de qué sirven ahora esas métricas si no puedes distinguir que porcentaje son humanos y cuales no? Lo que antes eran "vanity metrics" ahora son todavía menos relevantes cada vez.
El "click fraud" y el "engagement" fantasma está dificultando la posibilidad de atribución y optimización de las campañas publicitarias, disparando costes de adquisición y mandando la rentabilidad al sótano.
Si antes aparcábamos de oído, ahora ya somos directamente Stevie Wonder conduciendo un camión de 18 ruedas.
Incluso el marketing de influencers y el famoso "UGC content", que funcionaban por ser un tipo de publicidad más humana y espontánea, también está siendo creada por la inteligencia artificial.
¿Dónde están mis clientes? A los que no son bots, los estoy buscando
Sé lo que estás pensando: "¡Si internet está muerto, yo* también voy a morir!"
*tu negocio / trabajo/ etc.
Yo soy pesimista a corto plazo, pero optimista a un poco más adelante. Pienso que la web va a volverse a atomizar, y, de alguna manera, ser similar a la época previa al dominio oligopólico de Google y Facebook.
Se debatió mucho si BlueSky sería la nueva Twitter y quizá no la necesitemos, si no redes y comunidades más pequeñas, controladas por personas unidos por mismos intereses.
En ese sentido, no se insiste lo suficiente en construir una audiencia propia (emails, teléfonos, etc.) y no confiar en dejar esto en manos de grandes empresas externas, especialmente si dependes mucho de una sola. Hablé de mi experiencia propia con el tema en la anterior edición de esta newsletter.
Por otro lado, también creo que va a volver una manera de hacer el marketing más parecida a como era antes de la burbuja del "data-driven" y la atribución e hiperpersonalización, donde tomará especial importancia el reconocimiento de marca.
Por último, quizá toque a volver a explorar canales menos sofisticados y abandonados como puedan ser la tv y la radio, los OOH, el boca a boca o los eventos presenciales.
Es posible que la teoría del internet muerto sea simplemente eso, una teoría.
Aun así, me gusta aplicar la frase de Hunter Thompson: "Que sea un paranoico no significa que no me estén buscando".
Soundtrack: Computer World - Krafwerk